مصرف نمایشی

دکتر محسن نوغانی
  جامعه‌شناس
مصرف نمایشی یک اصطلاح رایج در جامعه‌شناسی است. یعنی مصرف می‌کنیم که منزلت و اعتبار به دست بیاوریم. منزلت پیامد مصرف است و حتی ممکن است هزینه زیادی هم متقبل شویم. با وجود اینکه این هزینه نیاز جسمی و روحی را رفع نمی‌کند ولی نیاز اجتماعی را رفع می‌کند. یعنی مصرف منجر به تمایز اجتماعی می‌شود. برخی تلاش می‌کنند با شیوه‌های متفاوت‌تری از دیگران خودشان را متمایز کنند. گاهی این تمایز در خودرو و سبک غذایی است و برخی تلاش می‌کنند به این شکل خودشان را از دیگران متمایز کنند. برخی هم در لباس و پوشاک و حتی در نوع زندگی تلاش می‌کنند با دیگران تفاوت داشته باشند. اما نکته‌ای که به‌نظر می‌رسد مهم باشد این است که طبع مصرف نمایشی و تمایل به تفکیک و تمایز از دیگران تأثیر بسزایی در رفتار مصرف‌گرایی دارد. البته نباید از رسانه‌های مجازی نیز غافل شد زیرا رسانه‌های مجازی تأثیر بسزایی در بالا بردن گرایش به مصرف‌گرایی دارند. همین امروز بلاگرهای مختلفی در بخش مدلینگ و لباس و دیزاین یا چیدمان و همین طور غذا فعالیت می‌کنند و نقش زیادی در بالا بردن مصرف‌ دارند. آنها با تبلیغات خودشان ولع و ذائقه مردم را تغییر می‌دهند و رشد مصرف‌گرایی را بالا می‌برند. رسانه‌ها نقش مهمی در تغییر ذائقه یا به قول جامعه‌شناسان عادت‌واره‌هایی که در وجود مردم نهادینه می‌شوند دارند. برای مثال لباس به‌دلیل رسانه‌ای شدن و بعد تبلیغات و فضایی که در مقابل دیدگان مردم قرار می‌دهد در نوع رفتار مردم و همچنین مصرف‌گرایی مؤثر است. فضایی که تلویزیون و بلاگرها ایجاد می‌کنند کم‌کم در توده مردم اثر می‌گذارد. چراکه آنها گروه‌های مرجع و تأثیرگذار هستند و طبیعتاً می‌توانند بسیار تأثیرگذار باشند. همین امروز فروشگاه‌های آنلاین و مدلینگ‌های مختلف در صفحات اینستاگرام فعالیت می‌کنند و با این فعالیت تأییدیه مهمی می‌دهند به کسانی که به‌دنبال مصرف‌گرایی هستند.
از طرف دیگر بحث دوگانه کیفیت تولید داخلی و خارجی محصول بی‌توجهی برخی از مردم و حتی مسئولان است به‌طوری‌ که شاهدیم کیفیت محصول داخلی را در مقایسه با محصول خارجی پایین نشان می‌دهند که همین امر در گرایش به مصرف تأثیرگذار است. گرایش به مصرف‌گرایی باعث می‌شود بعضی‌ها حاضرشوند برندها و محصولات درجه دو غیربهداشتی را حتی گران‌تر بخرند؛ تنها به این دلیل که تحت تأثیر رفتار و فضایی به نام برندینگ قرار دارند. البته بحث کیفیت موضوعی بسیار جدی است. وقتی محصولات داخلی کیفیت مناسبی نداشته باشند مصرف‌کننده به سوی محصولات خارجی گرایش پیدا می‌کند. درهرصورت مردم بیشتر به‌دنبال تمایز هستند. در جامعه‌ای که تب تفکیک و مجزا کردن و دسته‌بندی کردن داغ باشد مردم سعی می‌کنند به ابعاد مختلف آن توجه نشان دهند. برخی تصور می‌کنند لباس فارغ از کیفیت و بهداشت نمود بیرونی دارد. یعنی به چشم دیگران لباسی که تن ما است مثلاً خارجی دیده می‌شود درحالی‌که شاید خیلی‌ها ندانند آن را از کجا و با چه قیمت خریده‌ایم اما همین‌ که ولع ایجاد می‌کند باعث می‌شود گرایش زیادی به سوی مصرف‌گرایی پیدا کنیم. حالا ممکن است این تمایز با میهمانی گرفتن‌های خاص همراه باشد؛ یعنی طوری میهمانی برگزار کنیم که دیگران نمی‌توانند برگزار کنند و با این میهمانی به‌دنبال کسب منزلت باشیم.
سؤالی که مطرح می‌شود این است که چطور می‌توان فرهنگ مصرف‌گرایی را به سمت درست آن هدایت کرد؟ گفتمان‌سازی مهم‌ترین کاری است که باید در این زمینه انجام داد و رسانه مهم‌ترین رکن هدایت درست مردم به سوی فرهنگ مصرف‌گرایی است و همین طور ترویج و تبدیل آن به عمل باید متناسب با مدل گفتمان‌سازی و استفاده از ظرفیت‌های تبلیغاتی مدیریت فرهنگ و گفتمان باشد. در کنار آن از گروه‌های مرجع که در برابر دیدگان عمومی قرار دارند و می‌توانند در گرایش مردم به سوی فرهنگ درست مصرف‌گرایی تأثیرگذار باشند، استفاده کنیم. مثلاً اگر یک بازیکن مشهور فوتبال در برنامه تلویزیونی از لباس و پارچه‌های معمولی و تولید داخلی استفاده کند که بسیار شیک به‌نظر بیاید خیلی از جوان‌ها او را الگو قرار داده و از آن لباس استفاده می‌کنند. اما اگر ببینند کاپشن مارک‌دار یا کفش خارجی و مارک‌دار به پا کرده‌ طبیعتاً آنها هم به سوی تغییر در نوع ذائقه می‌روند. همه اینها منشأ تغییر هستند. متأسفانه نقش خانواده و آموزش‌ و پرورش در تغییر ذائقه و هدایت مردم به سوی فرهنگ درست مصرف‌گرایی کم‌رنگ شده‌ و در این ‌میان شبکه‌های اجتماعی و افراد مرجع جایگزین خانواده و آموزش‌ و پرورش شده‌اند. مثال بارز آن شاخ‌های اینستاگرامی و بلاگرها هستند که به‌عنوان کنشگرهای فعال چه مثبت چه منفی تأثیر زیادی در تغییر ذائقه مردم دارند. مدیریت فرهنگی گروه‌های مرجع و تأثیرگذار به‌عنوان گروه‌های هدف می‌تواند نقش مهمی داشته باشد. این گروه‌ها می‌توانند گفتمان‌سازی کنند و هدایت مردم را به سوی فرهنگ درست مصرف‌گرایی برعهده گیرند. ما به‌عنوان نهادهای دولتی اگر فرهنگ درست مصرف‌گرایی را ترویج کنیم شاید تأثیرگذار نباشد ولی نهادهای غیررسمی تأثیر بسیار زیادی دارند و باید از این فرصت ها و ظرفیت‌ها بخوبی استفاده کنیم.