نگاه کمال طلبانه ما تبلیغات بازیگران را نمی‌پسندد

اعظم راودراد
استاد ارتباطات
با نگاهی به تبلیغات پخش شده از تلویزیون متوجه می‌شویم که شاید بیش از 50 درصد این تبلیغات را بازیگران سینما و تلویزیون اجرا می‌کنند. من از قدیم با این حضور مشکلی نداشتم و همیشه فکر می‌کردم یکی از راه‌های درآمدزایی برای هنرمندان حضور در تبلیغات است و این لطمه‌ای به کار هنری‌شان نمی‌زند، بخصوص الان و در این شرایط کرونایی که اغلب کارهای هنری متوقف شده حضور در تبلیغات برای هنرمندان روزنه‌ای است که از طریق آن درآمدی داشته باشند. یکی از راه‌هایی که هنرمندان می‌توانند به خودشان برای کسب درآمد کمک کنند بازی کردن در تیزرهای تبلیغاتی، حضور در بیلبوردها و در مجموع فعالیت تبلیغاتی است؛ در واقع این بخشی از نظام سینمایی در دنیاست و حضور بازیگران و چهره‌های هنری در تبلیغات در تمام دنیا عادی است. ما هم در ایران با این مسأله ناآشنا نیستیم ولی انتقادهایی که به حضور بازیگران در تبلیغات می‌شود مربوط به نگاه کمال طلبانه‌ای است که ما نسبت به بازیگران داریم، نگاهی که از سوی فرهنگ رسمی تبلیغ می‌شود. اینکه اگر کسی بازیگر خوبی بود یک رُل مدل یا الگوی زندگی خوبی برای مردم است. در حالی که این دو مسأله ارتباطی با هم ندارند و یک بازیگر خوب فقط یک بازیگر خوب است و دلیلی ندارد که دیگران بخواهند از بقیه ابعاد زندگی او تقلید کنند. وقتی به افرادی که مشهور می‌شوند به این چشم نگاه می‌شود که الگوهای جامعه هستند ؛ از آنها انتظار می‌رود دست به عصا راه بروند و همه قوانین و مقررات رسمی و غیررسمی را رعایت کنند و حتی از افراد معمولی بیشتر به خودشان سخت بگیرند که این حالت افتخارآمیز الگوی دیگران بودن را بتوانند حفظ کنند. چنین نگاهی غلط است، حتی اگر ما به‌عنوان مردم بر اثر تبلیغات رسمی این چهره‌ها را به‌عنوان الگوی خودمان بپذیریم با هر خطای هرکدام از این چهره‌ها این ما هستیم که تضاد معرفتی پیدا می‌کنیم. این الگوسازی درست نیست. این اتفاق درباره ورزشکاران هم می‌افتد. در رسانه حاضر می‌شوند و طبق گفتمان رسمی همه چیز را خیلی شسته و رفته تحویل مردم می‌دهند و درباره مسائل مختلف خیلی پسندیده صحبت می‌کنند اما ممکن است مدتی بعد در فضای مجازی و غیر رسمی نکاتی درباره زندگی هایشان منتشر شود که مردم دچار دوگانگی شوند.
حالا برخلاف چنین خطاهایی حضور در تبلیغات کار ناپسندی نیست، هرچند که همیشه داستان‌های پشت پرده‌ای وجود دارد و ما از آنها بی‌خبریم، داستان‌هایی مانند اینکه چه کسانی موفق می‌شوند در این تبلیغات بازی کنند و آیا عدالت کاری در این زمینه وجود دارد و هر چهره‌ای تمایل داشته باشد می‌تواند در تبلیغات حضور پیدا کرده و درآمد کسب کند یا نه. ما از این موارد بی‌خبریم اما باید بدانیم حضور در تبلیغات برای چهره‌ها یک امکان است، پس چرا این امکان را از آنها بگیریم؟ در شرایطی که همه از دولت انتظار دارند کمک کند اگر کسی خودش می‌تواند از راهی مانند تبلیغات به خودش کمک کند چرا باید مانع او شویم؟